Investigación de Mercados, clave para la internacionalización
Dado el panorama de internacionalización y globalización que viven los países actualmente, los empresarios colombianos se han visto obligados a concentrarse en mercados más allá del local al que estuvieran acostumbrados. En efecto, bajo un sistema económico global, para un gran número de empresas el ejercicio exportador es un factor muy importante.
Las pymes en Colombia no han sido ajenas a esta tendencia globalizadora, debido a que el mercado las obliga a encontrar nuevos nichos de comercialización de sus productos o servicios diferentes a los nacionales, como estrategia de fortalecimiento frente a la competencia generada por políticas de mayor deregularización de los mercados a nivel mundial y por los acuerdos comerciales que Colombia ha suscrito con diferentes socios internacionales.
En este contexto de internacionalización de las empresas, las actividades exportadoras sobresalientes no solo dependen en gran medida de la cantidad de información en mercados internacionales que posean, sino en la mayoría de los casos, en la manera en que dicha información es procesada.
Aventurarse a exportar a mercados que poseen otras dinámicas comerciales, tendencias de consumo, niveles de calidad más altos, exigencias sanitarias y fitosanitarias más complejas, entre otros, implica necesariamente un riesgo para la PYME, debido a los costos en los que puede incurrir si tomase una decisión o estrategia equivocada.
¿Pero cómo pueden las compañías aislar los riesgos y las incertidumbres en el proceso de toma de decisiones?
De la mano de esta tendencia “globalizadora, en los últimos años se han diseñado diversos sistemas de inteligencia de negocios en los que se analizan las nuevas capacidades competitivas que las firmas y los sistemas económicos (locales, regionales y nacionales) deben desarrollar para insertarse con éxito en una economía cada vez más unida en sus flujos financieros, comerciales y tecnológicos.
Dentro de estas herramientas en inteligencia de negocios, se encuentra la Investigación de Mercados, que puede definirse como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del mercadeo nacional o internacional.
Se trata de un poderoso instrumento que permite a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses, en el posible proceso de internacionalización.
La búsqueda, procesamiento, e implementación de la Investigación de Mercados permite a las compañías ocuparse de las amenazas y de las oportunidades en mercados de exportación, aumentando la competitividad de las firmas, ya que proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos, debido a que cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
Beneficio empresarial
La investigación de mercados contribuye al aumento del beneficio empresarial ya que permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda; perfecciona los métodos de promoción; hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas; impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos; y estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
Adicionalmente proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados y en la estrategia de penetración al mercado internacional requerido. Si bien ésta no garantiza soluciones infalibles, si reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de la economía aplicada, la psicología y la sociología, la estadística y las matemáticas, la dirección empresarial y la capacidad innovadora.
En las aplicaciones de la investigación de mercados se pueden detectar las siguientes utilidades:
1. Análisis del consumidor:
-Usos y actitudes.
- Análisis de motivaciones.
- Análisis de la demanda.
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Tipologías y estilos de vida.
- Satisfacción de la clientela.
2. Efectividad publicitaria:
- Estrategia publicitaria.
- Diseño de campañas.
- Seguimiento de la publicidad.
- Efectividad promocional.
3. Análisis de producto:
- Test de concepto.
- Análisis multiconcepto-multiatributo.
- Análisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.
4. Estudios comerciales:
- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
5. Estudios de distribución:
- Auditoria de establecimientos detallistas.
- Comportamiento y actitudes de la distribución.
- Publicidad en punto de venta.
6. Medios de comunicación:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Análisis de formatos y contenidos.
7. Estudios sociológicos y de opinión pública:
- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigación sociológica.
- Estudios institucionales.
8. Análisis de la Competencia:
- Principales Proveedores
- Estrategias de mercadeo
- Ventas y posicionamiento
- Canales de distribución
En resumen
Los temas que con más frecuencia aborda una investigación de mercados son la medición de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo y pruebas de productos existentes.
La realización de un análisis de mercado requiere generalmente un proceso laborioso y exigente, pero su consecución permite establecer la estrategia adecuada para penetrar mercados internacionales.
Las empresas pueden realizar por si solas la investigación de mercados a través de su departamento de ventas y mercadeo (si disponen de fuentes de información primarias y secundarias, y bases de datos internacionales); pero también pueden contratar compañías externas para que la realicen.
Estas empresas generalmente se dividen en firmas de servicios de agencia de investigación, firmas de investigación de mercados por pedido y firmas de investigación de mercados especializadas.
Las primeras obtienen información periódica sobre el mercado y los consumidores, para venderla a las empresas u otros clientes (información pública); las segundas son empleadas para ejecutar proyectos específicos y el informe final es del cliente (información exclusiva); y las terceras suministran un servicio especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de mercadeo de las empresas (información gremial).
Contratar especialistas
El que una empresa emplee firmas externas de investigación de mercados obedecerá en gran parte de sus propios recursos y organización; si no tiene dentro del departamento de mercadeo una división especializada para estas labores, es preferible que contrate firmas especializadas en los mercados a los cuales desea introducir sus productos o servicios. Si bien esto generará un costo adicional a la empresa, la información proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad y le permitirá ahorrarse en el futuro sobrecostos o una perdida total por una estrategia de internacionalización equivocada.
Existen en Internet numerosas páginas que ofrecen estudios de mercado de varios países, en diferentes sectores, y de numerosos productos, aunque estos estudios no combinan, en la mayoría de los casos, todos los elementos que hemos descrito anteriormente. Además, el costo de los estudios (que oscilan entre los 2.000 dólares a los 5.000 dólares) no permite un fácil acceso a las PYME.
En conclusión, la necesidad y la adquisición de la información de mercado deben ser considerables entre los nuevos exportadores; la recopilación de información en mercados, puede ser crítico para el éxito de una empresa y el análisis de dicha información ayuda a comprender la dinámica de los productos, la tendencia en los negocios y la información concerniente a la competencia.
Este articulo fue originalmente publicado en:
http://www.latinpymes.com/asp_noticia.asp?ite_id=14122&pla_id=1&cat_id=2552&cat_nom=Gesti%C3%B3n
